타겟 마케팅 전략에 필요한 시장세분화: 인구통계적 변수

마케팅전략 수립에 유용한 시장세분화 변수는 크게 지리적 변수, 인구통계적 변수, 사이코그래픽 변수, 그리고 행동적 변수로 구분될 수 있다. 지리적 변수를 이용한 시장세분화는 소비자가 거주하는 지역을 중심으로 시장을 나누는 것이다. 예를 들어, 제품시장을 서울특별시, 부산광역시 등과 같이 행정구역에 따라 나누거나 대도시, 중소도시, 읍, 면 등과 같이 도시의 크기에 따라 나눌 수 있다. 고가의 브랜드나 새로운 유통업태를 시장에 도입하는 기업이 충분한 시장잠재력을 가진 대도시를 먼저 타겟시장으로 선정하여 진출하는 경우는 지리적 변수를 이용한 시장세분화의 예로 볼 수 있다. 인구통계적 변수는 연령, 성별, 직업, 교육수준, 종교 등을 포함하는 가장 자주 사용되는 시장세분화 변수이다. 인구통계적 변수가 시장세분화에 가장 흔히 사용되는 이유는 소비자의 욕구나 구매행동이 인구통계적 변수와 밀접한 관계를 갖는 경우가 많고, 다른 세분화변수들보다 측정하기가(혹은 제품시장을 분류하기가) 비교적 용이하기 때문이다. 시장세분화에 비교적 많이 활용되는 인구통계적 변수에는 연령, 성별, 소득 등이 있다. 가장 기본적이면서도 시장세분화에 유용한 인구통계적 변수의 하나는 '연령'이다. 사람들은 연령에 따라 추구하는 편익이나 욕구가 다양하게 나타난다. 예를 들어, 과자나 아이스크림 등은 성인들보다 어린이나 청소년들이 보다 좋아하는 제품이므로 식품회사들은 이들을 타겟시장으로 정하는 경우가 많다. 이와 같이 동일한 제품군 내에서도 다른 연령집단에 속한 소비자들 간에 선호하는 제품특성과 브랜드에 차이가 있으므로 특정 연령집단을 타겟시장으로 선정해야 한다. 또한 타켓시장으로 선정된 연령층의 소비자들이 구매하고 싶은 제품들의 유형, 원하는 제품특성, 이들에게 가장 효과적인 광고소구의 유형 등도 함께 파악해야 한다. 또 다른 인구통계적 변수인 '성별'은 의류, 화장품, 담배, 잡지 등에서 흔히 볼 수 있는 인구통계적 변수다. 성별을 세분화변수로 사용할 때, 마케터는 연령도 시장세분화 변수로서 함께 고려하는 경우가 많다. 예를 들어, 화장품 시장은 여성화장품과 남성화장품 시장으로 세분화할 수 있는데, 여성화장품 시장은 다시 연령에 따라 고등학생, 대학생 및 직장여성, 결혼초기, 어린이를 둔 주부, 중년주부 등으로 더 세분화될 수 있다. '소득'은 소비자의 욕구나 구매행동에 큰 영향을 미치는 인구통계적 변수의 하나로서 승용차, 의류, 화장품 등의 제품범주에서 흔히 사용되는 시장세분화 기준이다. 의류의 경우 디자이너 패션의류는 고소득층을, 내셔널 브랜드는 중산층을, 재래시장에 판매되는 의류들은 저소득층을 타겟시장으로 할 수 있다.