광고주의 광고회사 선정방법

광고주가 광고회사를 선정하는 방법은 크게 두 가지로 나누어진다. 1) 계열대행사(in-house agency)를 가지고 있는 광고주는 계열대행사와 대행계약을 체결할 수 있다. 2) 계열대행사를 가지고 있지 않은 광고주는 대부분 경쟁 PT를 통해 광고회사를 선정하게 된다. 즉, 광고주가 몇 개의 광고회사를 지명하고 PT를 요구한 다음 광고회사를 선정하는 방식이다. 이 경우 광고주는 경합하는 광고회사들에게 기본적인 정보를 제공하고, 광고회사는 광고기획안을 작성하여 이를 광고주에게 설명하는 PT를 실시한다. 3) 광고주는 각 광고회사들의  광고기획안을 검토하여 가장 창의적인 광고기획안을 제시한 광고회사를 선정하게 된다.
 최근에는 계열대행사를 소유한 광고주도 경쟁 PT를 활용하고 있다. 이는 광고주의 안정적 확보에 안주해 온 계열광고회사에게 하나의 경각심을 심어주고 또한 우수한 광고제작물을 선택하는 기회를 갖기 위함이다.
 이러한 경쟁 PT는 앞으로 심화될 것으로 보인다. 특히, 1995년부터 한 광고주가 2개 광고회사와 거래할 수 있는 품목 범위에 대한 제한이 전면적으로 폐지되고 자유롭게 광고회사와 거래할 수 있게 되었기 때문이다. 이와 같이 경쟁 PT가 중요해지면서 대부분의 광고회사들은 경쟁 PT 전담인력을 구성하고 있다.
 경쟁 PT를 통해 광고회사를 선정하는 방식이 가장 큰 장점은 광고회사들 간의 경쟁을 통한 광고 질의 향상이다. 반면, 단점으로는 광고회사들의 과열경쟁을 유발하고 광고의 일관성을 유지하기 어렵게 만드는 단점이 있다. 광고는 핵심 브랜드개념을 중심으로 오랜 기간 일관성 있게 집행될 때 광고효과가 극대화될 수 있는데, 경쟁 PT에서는 광고의 전략적 측면보다는 광고 아이디어가 경쟁이 될 가능성이 높다. 또한, 경쟁 PT의 활성화로 광고회사의 잦은 교체가 일어날 경우, 오랜 기간 동안 일관성 있는 광고의 집행을 기대하기 어려워진다.